La qualità paga? (editoriale a pg. 150 di NAUTICA – Agosto 2013)

Ferrari Daytona

Benetti “Nabila”

LA QUALITA’ PAGA ?

La qualità paga ! Chi metterebbe in dubbio questo assioma divenuto nella seconda metà del ventesimo secolo un “mantra” che tutti, dai produttori di beni di largo consumo ai cultori delle “nicchie”, dai guru della “Qualità Totale” modello Toyota, agli artigiani della Val Brembana, ripetevano incessantemente ai clienti, ai finanziatori, agli apprendisti (finchè sono esistiti) e naturalmente ai figli.? Convinti come eravamo, e come molti sono ancora, che in un mondo in rapida evoluzione fosse necessario mantenere saldi certi principi a cui ancorarsi, questo della qualità come valore assoluto è stato senz’altro uno di questi.                                                                                                               Appena però qualcuno avesse provato a scendere sotto la superficie e avesse voluto dare contenuti a questo potentissimo slogan, si sarebbe trovato di fronte a una miriade di precisazioni e distinguo.                                                                                                                                                                                                                                                                                                           In particolare, proprio il termine così apparentemente definito, chiaro ed assoluto come “Qualità Totale” si presta a molte interpretazioni. Prima fra tutte quella della definizione di QUALITA’: non più intesa come insieme di caratteristiche positive tout-court ma solo e semplicemente, come sistema definito di caratteristiche date. ..non necessariamente positive, semplicemente “certificate”. In altre parole, il termine qualità, in questa impostazione dell’organizzazione produttiva e dei parametri progettuali, altro non è che la definizione delle caratteristiche e delle prestazioni attese. La qualità che l’oggetto o il servizio deve avere, per essere definito tale, è solo quella di corrispondere esattamente a queste stesse caratteristiche.                                                                                                                                                                                                                                           A parte ciò, se analizziamo la storia aziendale di marchi da tutti riconosciuti come portatori di qualità assolute (nel senso comune del termine) vediamo che, nella stragrande maggioranza dei casi, hanno vissuto momenti molto difficili, se non vere e proprie crisi aziendali e fallimenti in piena regola, proprio nei momenti di maggiore successo di immagine o in concomitanza con l’uscita di prodotti di altissimo valore diventati successivamente veri e proprie “icone”. Si pensi, per fare alcuni esempi eclatanti alla chiusura dei cantieri Benetti in seguito alla realizzazione del “Nabila”: da tutti definita una vera reggia navigante o alle difficoltà che attraversò la Ferrari negli anni 60  mentre sul mercato uscivano auto come “Daytona’’ o simili. Per non parlare delle varie Rolls Royce o Bentley o Lamborghini, tutte invariabilmente assorbite da aziende meno blasonate, orientate più al prezzo che alla qualità ma molto più strutturate ed efficienti.                                                                                                                                                                                 Le poche eccezioni riscontrabili (ad esempio Riva con l’Acquarama o Rolex nell’orologeria) sono quasi sempre legate al fatto che il prodotto di eccellenza è stato pensato all’interno di un sistema aziendale coordinato organicamente e coerentemente con quel prodotto e con quella filosofia progettuale che poteva così sfruttare, oltre al favore del pubblico, la possibilità di recuperare efficienza e produttività man mano che il prodotto si affermava e diffondeva. In altre parole, alla indiscussa capacità ideativa e all’eccellenza costruttiva, facevano seguito l’efficienza organizzativa e la coerenza della filiera aziendale e distributiva. QUESTA, A MIO MODO DI VEDERE, E’ LA VERA ESSENZA DELLA QUALITA’ TOTALE.                                                                                                                                                                                                                                                                                       In passato, e in parte ancor oggi, questi due termini del problema: grande capacità ideativa da un lato e cultura aziendale dall’altro, non sempre sono stati considerati complementari e sinergici. Anzi Spesso, queste due caratteristiche si escludono a vicenda come se l’energia spesa per creare il prodotto e renderlo perfetto esaurisse la capacità di tenere sotto controllo gli altri fattori chiave del business quali amministrazione, controllo, finanza, marketing, commercializzazione, ecc.. Più realisticamente, l’imprenditore artigiano, appassionato e competente, finalizzava il suo lavoro alla soddisfazione personale e, consapevole di essere lui stesso molto esigente ed intransigente sulle “qualità” del suo lavoro, dava per scontato che tutto il mondo si rendesse conto di quale capolavoro avesse ottenuto e non fosse per questo necessaria nessuna azione promozionale o evidenziazione delle suddette “qualità”.                                                                                                                                                                                                                                               Inoltre, quasi sempre l’azienda si identificava con i suoi prodotti e si supponeva che questo bastasse a generare valore. In sintesi si pensava che il risultato economico fosse una logica ed inevitabile conseguenza dell’ottimo lavoro svolto nel “fare” le cose. Ancor meno ci si preoccupava che la redditività aziendale fosse proporzionata allo sforzo profuso, favorendo così, ingenuamente, la concorrenza e gli imitatori più “marketing oriented”.                                                                                                                                             Successivamente, a partire dall’ultimo scorcio del ‘900 e fino all’inizio della crisi del 2008, quasi per una sorta di compensazione, contrariamente a quanto sopra esposto, l’attenzione è stata tutta posta su questi fattori strutturali e il prodotto con le sue “qualità” intese come specificità e valore , (tecnico, estetico, funzionale), è stato quasi ignorato col risultato che sono stati adottati modelli standard indifferenziati, comunemente accettati dal grande pubblico grazie al martellamento costante, ripetitivo e univoco dei messaggi pubblicitari e dei modelli di consumo proposti e veicolati da pochi “testimonials” ben identificati. In questo scenario è risultata inutilmente dispersiva ed economicamente perdente qualsiasi vera sperimentazione, ricerca ed innovazione in genere, concentrati come eravamo a “comunicare” ed enfatizzare differenze ed esclusività assolutamente assenti ed inventate.                                                                                                                                                                                                                                                               Oggi, per certi versi “finalmente”, il RE E’ NUDO ! L’enorme massa di prodotti effimeri, ridondanti, omogeneizzati, con un rapporto costo/funzione assolutamente non più accettabile, stanno andando al macero in un mercato che “non riceve più”.                                                                                                                                                                                                       E’ vero che esistono e stanno crescendo tumultuosamente mercati nuovi, “vergini”, dove ancora una volta la comunicazione vince sulla valutazione ma è altrettanto vero che, dopo il primo “giro di valzer” dove per vendere basta avere un impostazione occidentale (meglio ancora se Made in Italy), assistiamo,  già da ora, ad una rapida selezione dei produttori e dei prodotti capaci di superare la prova del tempo e di convincere davvero sul piano della “qualita”.                                                                                     Certo! mancando in quelle aree del mondo una sensibilità innata e una cultura del bello paragonabile alla nostra c’è ancora spazio per il mordi e fuggi di chi si sa ben rappresentare ma, proprio in virtù della grande velocità di assimilazione e di consumo dei nostri modelli culturali ed estetici, abbinati all’esistenza in loco di capacità e competenze tecniche non inferiori alle nostre, chi non sa proporsi in termini di Qualità Totale come sopra intesa, ha i giorni contati.                                                                           Arch. Massimo Franchini                                                                                                                                                                                                                                                         Bologna 05/07/13